A confiança é conquistada na entrega consistente da promessa da marca, dia após dia, em todas as lojas. Marcas de maior confiança são as percebidas como honestas e que não desapontam o cliente. Esta é a principal conclusão do estudo sobre confiança nas marcas de varejo que a GS&MD – Gouvêa de Souza participou com empresas do Ebeltoft Group. A pesquisa contemplou 11 países e mais de 5.000 entrevistas com consumidores para aprofundar o papel da confiança como elemento de fidelização entre varejistas e seus clientes. Tão importante quanto inovar e surpreender o cliente é entregar e não decepcioná-lo. Fazer o básico bem feito e ter uma operação clara e consistente com a promessa da marca, que deixa explícito ao cliente o que se faz e o que não se faz, é um grande desafio para o varejo. De outro lado, ter elevado grau de diferenciação, inovar e não conseguir manter uma operação homogênea nos pontos de venda afasta o cliente da marca.
Marcas de varejo com maior confiança têm clareza no seu posicionamento e proposta de valor; fazem o básico bem feito e entregam os atributos fundamentais de seu modelo com consistência; executam de forma homogênea em todas as suas lojas, canais e pontos de contato. Com isso, alcançam níveis superiores de freqüência e fidelidade de seus clientes e de longevidade de seus negócios.
* Alberto Serrentino é sócio sênior da GS&MD – Gouvêa de Souza e autor do livro Inovações no Varejo: Decifrando o Quebra-Cabeça do Consumidor.
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